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波司登不到两年股价飙涨5倍 双11后股价单日暴跌

跟着气象转冷,羽绒服开始热销,相关企业也成为市场焦点。

就在刚以前的双十一,波司登(03998.HK)发布天猫旗舰店7分钟贩卖额破亿,全网贩卖额冲破8亿元。与此同时,匆匆销活动时代,波司登短暂下架线上登峰系列高端产品的举动,也激发了业界关注。紧接着,11月12日,波司登股价忽然下跌9.58%,盘中一度跌14.72%,创6月以来最大年夜跌幅。

虽然11月13日,波司登股价有了4.13%的小幅回升,收盘于4.03元,但市场上环抱着波司登进军高端化市场的争议并没有消失。

业内人士指出,波司登回归主业聚焦羽绒大年夜偏向值得肯定,但老品牌再抖擞青春必要持续的坚持与投入,在品牌创意推广、羽绒产品系列研发和供应链革新等方面必要继承强化。

线上高端系列销量受阻

“根据公司的支配,因为限量版高端产品登峰系列并不介入天猫双十一打折活动,是以于双十一之条件前下架,并已于双十一停止后从新于天猫平台贩卖。”波司登在吸收《中原时报》记者采访时表示。

今年10月30日,波司登重点推出了7款登峰系列羽绒服,最低售价5800元/件,最高价位“珠穆朗玛峰”款,售价达到11800元。不过,浏览波司登天猫旗舰店会发明,其8000元以上的高端系列产品并不多,最高11800元的羽绒服今朝销量仅3件。比拟之下,国际有名品牌CANADA GOOSE的8000元至10000元以上产品格式繁多,销量大年夜多在数十件以上,最高可达到700多笔。虽然波司登的高端系列是近来才推出,但仍可以看出破费者对付国产品牌的高端系列认可度有待提升。

“波司登下架线上高端户外羽绒服也是可以理解的,终究线上平台照样对照适应大年夜众价位产品,类似万元高价产品在线下实体店更有展示和体验。国产品牌产品本身应该没有问题,但和国际品牌差距也是存在的,国际品牌的品牌DNA是本土品牌较为缺掉的,必要继承强化。”纺织服装品牌治理专家程伟雄对《中原时报》记者阐发道。

羽绒服的价格不停在逐年递增,不仅是因为羽绒价格、加工用度、物流用度上涨推动羽绒服价格上涨,波司登等行业龙头的推波助澜也是关键紧张身分。

2018年,波司登1800元以上的高端产品占比达到24.1%。波司登财务总监朱高峰曾表示,波司登羽绒服的售价在2018年匀称前进了20%-30%,未来还将继承提价,将主力产品价格定为1500元-2000元,并提升高端产品占比。今年10月尾的登峰系列宣布会上,波司登集团董事局主席兼总裁高德康强调,波司登的定位不会变,不会变成“高端户外”品牌,而是要不停聚焦羽绒服领域。

股价再次蒙受闪崩

就在双十一停止后的11月12日,临近午盘收盘时,波司登忽然蒙受闪崩,一度暴跌近15%。记者扣问波司登相关职员这次股价暴跌的缘故原由,对方并没有回应。就在今年6月25日,波司登也曾因沽空机构做空,导致股价一度暴跌超25%,创上市以来最大年夜单日跌幅。当时沽空机构BONITAS颁发沽空申报,指控波司登在公开市场造假、夸大年夜收入及盈利等,觉得波司登股票完全没有代价,给予零元评级。

在程伟雄看来,股价有上下很正常,近两年来波司登聚焦羽绒回归主业做的对照到位,市值也表现出业绩被投资者的认可。实际上,发生暴跌前的波司登是2019年港股市场中的大年夜牛股之一。就在11月11日,波司登的最高价触及4.5港元,创下上市以来的最高价。而2018年1月,波司登每股的报价仅为0.68港元,在短短不到2年光阴,波司登股价累计涨幅高达561%,总市值飙涨400亿港元。

被称为海内“羽绒服第一股”的波司登进入羽绒服行业已有42年,2007年成功上市。因为2010年后电商的崛起等贩卖渠道和破费群体的变更,波司登面临着转型的岔路口。2009年,波司登便提出了转型计谋,多品牌化、四时化和国际化,试图以此开发除羽绒服之外的新疆场,从而冲击年轻人市场。此后,波司登经由过程收购、合资和外洋旗舰店等要领,进军男装、女装、童装、家居等多元化营业。

大年夜肆扩大后,波司登的业绩有了显着的上升。2012年波司登门店数达到14000余家,一年内增长店面近5000家。2012财年波司登营收93亿,净利10亿,创下历史新高。但好景不长,因为海内羽绒服市场不景气,零售渠道库存积压,使得波司登蓝本的王牌羽绒营业加倍受损。加上国外ZARA、H&M以及优衣库等快时尚品牌冲击海内市场,波司登陷入了业绩低谷。

国际品牌重压之下的前途

直到2016年,跟着国际品牌加入竞争,海内羽绒服市场的回温,波司登的业绩也开始回暖。昔时营收68亿,同比增17.7%;净利3.92亿,同比增近40%。2018年,波司登发布回归羽绒服主业。

财报显示,截至2019年3月31日止年度,波司登收入约103.835亿元,同比增长16.9%;公司职权股东应占溢利约9.813亿元,同比增长59.4%。此中,羽绒服营业收入为人夷易近币76.58亿元,较去年同期上升35.5%,主品牌波司登羽绒服收入同比上升38.3%至人夷易近币68.49亿元,供献占比持续提升,为集团成长最大年夜引擎。

数据显示,波司登2015-2019年的毛利率从45.6%提升到了53.1%,净利率从3.2%提升至13.2%,四年来提升了4倍多。

不停以来,中国羽绒服行业的主疆场经久集中在1000元以下的价位段,竞争极为猛烈。2015年Moncler和CanadaGoose进入中国市场后,大年夜幅拉升了羽绒服的售价,并且首次将羽绒服划入了奢侈品品类,由此催生出价格段为1000-5000元的伟大年夜市场空缺。波司登涨价瞄准的恰是快速崛起的中心市场,匀称贩卖价格从700-800元,上涨至1100-1200元。

据中国服装协会数据统计,2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元,较去年同比增长10%以上。跟着破费进级,估计2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元。

“回归羽绒服主业是波司登的核心竞争力。波司登在质料、临盆、研发、设计、渠道等方面也具有竞争力。颠末前几年在四时化、国际化、多品牌等转型进级的检验,波司登在海内市场结构高端羽绒服恰是窗口期,夯实中低大年夜众市场,再破局高端市场,做到羽绒服市场高中低品类的有效对接,才更有利于企业成长。”程伟雄对记者表示。

(滥觞:中原时报 郑婷婷)

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